Les outils essentiels de la stratégie d'entreprise : SWOT, matrices McKinsey et BCG ?

Comment utiliser les outils essentiels de la stratégie d'entreprise?

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Le SWOT en Marketing, qu'est-ce que c'est?

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Le SWOT est un outil d’analyse stratégique en Marketing. En Français, SWOT signifie Forces (Strengths), Faiblesses (Weaknesses), Opportunités (Opportunities), Menaces (Threats). Cet outil, permet donc de faire un état des lieux du rapport de l’entreprise avec son marché. Il va être possible d’analyser tout ce qui rend l’entreprise attractive et ce qui au contraire l’empêche d’être autant performante que ses concurrents. Par ailleurs, l’analyse SWOT peut être utilisée pour faire un bilan de la situation de l’entreprise dans le marché, lors de la sortie d’un nouveau service.

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Pour débuter le travail de réflexion, il est possible d’utiliser une veille concurrentielle pour essayer de se placer par rapport à ses concurrents. Pour se faire, il va falloir établir une liste de critères en fonction de l’étude que vous souhaitez mener. Ensuite, nous pouvons nous renseigner sur les concurrents à travers leur site web et leur présence sur les réseaux sociaux. Cela permet de rendre compte de ce que vos concurrents font de bien (ou pas), voir ce que vous pouvez améliorer.

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Une fois que votre veille concurrentielle est terminée, vous pouvez vous concentrer sur l’analyse de données internes. C’est-à-dire tout ce qui concerne vos propres performances. Par exemple, lors d’une analyse marketing, vous pouvez chercher votre compétitivité en termes de SEO. Quelle est la place de votre site internet dans les pages google par rapport à vos concurrents ?

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Une fois que nous possédons toutes les informations nécessaires, il faut bien différencier ce qui est analyse interne et externe.

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L’axe interne sera en lien avec les Forces et les Faiblesses de l’entreprise. Après une bonne analyse des documents internes, il est possible de faire un bilan sur les ressources et les compétences que l’entreprise détient, cela correspond à ses forces. Ainsi, vous pouvez demander l’avis personnel de tous les membres de l’entreprise. Par la suite, vous pourrez construire un premier avis interne et une démarche à suivre. D’un autre côté, il est possible de voir les faiblesses de l’entreprise, c’est-à-dire ce que les concurrents font mieux que nous.

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L’axe externe quant à lui est en lien avec les éléments hors de l’entreprise qui pourraient avoir un impact dedans. Cela concerne les Opportunités et les Menaces. Ainsi, il est possible d’identifier les possibilités que propose l’environnement de l’entreprise. Par exemple, le développement d’un outil spécifique à votre entreprise peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. D’un autre côté, il ne faut pas oublier les menaces présentent dans le marché comme l’arrivée d’une nouvelle entreprise qui a une stratégie agressive.

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Finalement, lorsque votre analyse est terminée, il faut pouvoir la diffuser pour que chaque département de l’entreprise s’organise et agisse de façon à améliorer les performances de l’entreprise. Pour ce faire, vous pouvez élaborer une liste détaillée des enjeux spécifiques pour chaque département.

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À la fin de votre analyse SWOT, vous devez avoir une idée bien précise de votre positionnement. La prochaine étape est de préparer une stratégie pour contrer vos faiblesses et amorcer les potentielles menaces.

Comment comprendre la Matrice BCG

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La matrice BCG est connue pour avoir été créée par le prestigieux cabinet de conseil éponyme. Elle sert dans le marketing et l’analyse stratégique afin de considérer l’attractivité d’un marché et ses avantages concurrentiels. Cet outil est surtout utilisé lors d’une création d’entreprise ou lorsque des investisseurs souhaitent parier sur une nouvelle société. La matrice peut également être utilisée en parallèle de l’analyse SWOT, pour savoir où se positionner dans le marché et éventuellement apporter des changements au sein de l’organisation, lorsque celle-ci devient obsolète.

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Voici les explications de chaque élément de la matrice. Il faut donc commencer par analyser les activités de l’entreprise avec le critère de la part de marché relative et le taux de croissance. La première se calcule en fonction de la part de marché de l’entreprise et la part de marché moyenne des principaux concurrents. La seconde se base sur le taux de croissance du marché ou des ventes.

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En fonction de la place dans la matrice, il va y avoir différentes interprétations :

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-Le dilemme : Dans cette partie du tableau, il y a un choix à faire. En effet, une entreprise ayant un dilemme est une organisation qui propose des produits et services similaires à ceux de ses concurrents, il y a peu de différenciation avec les autres. Cependant, l’entreprise se trouve dans un marché qui continue de croître, c’est-à-dire que les ventes continuent d’augmenter. Ainsi il va falloir faire un choix pour être plus performant, soit l’entreprise arrête la production de cette activité, soit elle augmente ses investissements pour pouvoir gagner en parts de marché. La seconde solution entraînerait de nombreux frais, c’est pourquoi c’est un pari risqué. Pour avoir une meilleure analyse de l’activité à conserver ou non, il est préférable d’utiliser d’autres outils Marketing comme le SWOT ou l’étude de marché.

-Vedette / étoile : Cette partie du tableau correspond aux entreprises qui sont leaders dans une activité. Grâce à leur position dans le marché à croissance, elles ont de nombreuses opportunités. Cependant pour perdurer dans cette position de lead, il faut continuer les investissements, ce qui rend parfois ces activités peu rentables dans un premier temps. Une fois bien installées, elles peuvent passer dans la catégorie vache à lait.

-Vache à lait : La vache à lait est la partie du marché où l’activité de l’entreprise est déjà bien établie, elle possède de nombreuses parts de marché. Cependant c’est aussi un marché en stagnation, il y a peu d‘augmentation des ventes et donc peu d'opportunités pour développer l’activité. Cette activité nécessite peu d’investissements, car elle est rentable.

-Poids mort : Finalement, le poids mort correspond à une activité qui a peu de parts de marché dans un marché à faible croissance. C’est donc un marché avec peu de potentiel et donc peu voire pas d’opportunités. Il est difficile d’y être rentable, c’est pourquoi il est conseillé de réduire les coûts, désinvestir ou bien même de retirer leur activité du marché.

Grâce à la matrice, il est possible de se rendre compte de l’évolution d’un produit sur le marché. Certaines activités passent par toutes ces phases. Ainsi, une entreprise peut lancer un nouveau produit dans un marché dynamique et en pleine croissance. Le produit peut obtenir de nombreuses parts de marché (vedette) ou bien se placer au même niveau que les autres (dilemme). Avec le temps, soit le marché s’essouffle et l’activité n’est quasiment plus rentable (poids mort) soit le produit s’est bien installé dans le marché même si le nombre de ventes stagne (vache à lait).

Cette matrice fait tout de même face à certaines limites. Par exemple, il est possible d’être une vedette mais de ne pas être rentable, tout comme au contraire il est possible d’être un poids mort et profiter de la situation. La vedette pourrait être une activité totalement nouvelle dans un nouveau marché, mais ne pas être rentable car pas encore connue du grand public. Le poids mort peut être une des activités d’une entreprise, copiée sur les leaders de ce marché. L’entreprise est gagnante car elle aura économisé les frais de R&D.

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Finalement la matrice est construite de façon à ne prendre en compte qu’un produit à la fois. C’est pourquoi de grandes entreprises peuvent avoir des produits phares qui génèrent beaucoup de moyens. Tout en ayant des poids morts, qu’elles continuent de financer.

À quoi sert la matrice McKinsey

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Tout comme la matrice BCG, la matrice McKinsey est un modèle développé par le grand cabinet de conseil du même nom. Cette matrice est décrite comme un approfondissement de la matrice BCG, elle est également appelée matrice attraits/atouts.

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Le but de cette matrice est donc d’analyser en quoi une activité est attractive, la valeur relative de cette activité et enfin les atouts de l’entreprise. Il est utilisé afin d’élaborer des stratégies pour l’entreprise.

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Avant d’expliquer comment lire cette matrice, voici quelques éléments importants à savoir :

- Avant tout, il faut comprendre ce qu’est un Domaine d’Activité Stratégique (DAS). C’est une partie d’une entreprise concentrée sur un type de marché. Dans ce marché il va y avoir une concurrence, différente d’un marché à l’autre, et donc il va falloir adopter certaines stratégies. Il est ainsi possible de prendre en compte des caractéristiques telles que les compétences, les clients et les réseaux de distribution qui seront spécifiques d’un DAS à un autre.

- La réalisation de cette matrice nécessite au préalable un diagnostic stratégique complet afin d’identifier les critères adaptés au DAS. Il est possible d’analyser chaque DAS en fonction de sa position concurrentielle et de l’attrait du marché dans lequel il se trouve.

- Par conséquent, il va falloir définir des facteurs internes et externes liés à l’activité. Chaque facteur devra ensuite être noté de 1 à 5 en fonction de sa capacité à rendre le secteur plus attractif (externe) ou bien pallier la concurrence (interne). À la suite de l’évaluation, il sera possible d’attribuer une note pondérée dont il sera possible de déduire l’impact sur le marché (externe) ou bien la concurrence (interne). Par exemple, pour le côté externe, l’entreprise cherchera à noter l’accessibilité d’un marché, sa rentabilité, ses risques. Concernant l’aspect externe, l’entreprise se concentrera sur l’évaluation des ses coûts, sa qualité, l’évolution de sa part de marché.

- Une fois tous les facteurs calculés, nous serons en capacité d’établir le DAS. Ainsi, il sera représenté, dans la matrice, par un cercle plus ou moins large, en fonction de sa taille dans l’industrie, puis, il faudra démontrer la part de marché de l’entreprise à l’aide de hachures.

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- Finalement, à l'aide de flèches, il sera possible d’envisager la position que chaque DAS atteindra au bout de 3 à 5 ans. À la suite de toutes ces étapes, l’entreprise sera en capacité de formuler des stratégies adaptées. Chaque DAS se trouvant dans une partie bien définie de la matrice, il est possible d’avoir un ordre d’idée de stratégie à adopter. Cependant, la matrice ne fournit pas de stratégie marketing précise, elle permet seulement d’identifier les besoins en matière de stratégie.

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Désormais, vous détenez tous les éléments pour construire votre matrice, vous pouvez donc essayer de la lire. Tout d’abord, on y retrouve 3 types de stratégies : en bleu foncé : « renforcement et développement du DAS », en blanc : « maintien et rentabilisation du DAS » et en gris : « retrait partiel et abandon du DAS ».  Ensuite, il est possible de trouver dans chacune des 9 cases une prescription stratégique.

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Si les deux critères de la concurrence et l’attrait du marché sont assez forts, alors le DAS se place dans la zone « Renforcement et Développement », cela signifie qu’il est préférable d’investir pour maintenir ou renforcer sa position de leader.

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Si au contraire, le marché n’est quasiment pas attractif, le DAS se place dans la partie grise : « Retrait partiel ou abandon ». Ainsi, il vaut probablement mieux abandonner ou bien de se retirer partiellement car le marché présente peu d’opportunités.

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Enfin, si le marché est peu attractif, il est intéressant de se focaliser sur l’amélioration de la rentabilité des DAS concernés. Dans un autre cas de figure, c’est l’entreprise qui est peu concurrentielle dans un marché attractif. Dans ce cas-ci il est mieux soit d’augmenter ses investissements, soit d’abandonner. Nous sommes donc dans la partie ‘Maintien et rentabilisation du DAS »

Maintenant que vous connaissez toutes les informations nécessaires à la réalisation de cette matrice, il est important d’en rappeler les limites. Par exemple, c’est une des matrices les plus complexes à mettre en place. Pour deux raisons principales : sa mise en place est longue, elle requiert de nombreuses recherches et collectes d’informations. Par ailleurs, l’évaluation des facteurs externes et internes est subjective, elle ne renvoie pas vers une réalité absolue.

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Cependant, la matrice McKinsey reste un outil riche en analyse et adaptable à toutes les tailles d’entreprise.

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La réponse de Koïno

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Face à ces 3 matrices, il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Choisir la bonne matrice pour la bonne analyse reste une étape difficile. De plus, après en avoir fait bon usage, il reste toute la partie stratégie à développer.

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Koïno vous propose donc un accompagnement personnalisé en matière de stratégie d’entreprise et en marketing. Dans le cas où votre ciblage et votre positionnement sont clairs, nous pouvons tout de même vous aider à construire la stratégie qui saura répondre à vos attentes.

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C’est la partie qui demande de l’imagination c’est pourquoi élaborer un plan stratégique peut sembler difficile. Du fait de notre jeunesse et de notre dynamisme, nous sommes en capacité d’apporter une vision nouvelle à vos projets, tout en ayant les compétences requises.

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Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous contacter sur notre site.